Tracking, countermeasures and their effectiveness in targeted advertising

From a Web of documents of uncertain commercial interest, driven by pioneers believing in knowledge sharing, the Web later evolved into a collaborative, real-time form that was made profitable by advertising. The latter has evolved towards targeted advertising, including behavioral advertising based on the massive collection of usage traces. These traces come from various tracking devices including IP addresses (IP tracking), the now known cookies or fingerprints (e.g. browser fingerprinting and canvas fingerprinting). While the collection was initially limited to the workstation (mainly through the browser), it was later extended to smartphones and connected objects. This led to the trace marketing and attention economy that digital natives were confronted with at an early stage. Various countermeasures were gradually deployed by users (parameterization, extensions, e.g. ad blockers), by anonymization services (e.g. VPN and proxy), by the publishers themselves or by the regulator (e.g. RGPD). This paper proposes, on the one hand, a presentation of the structuring of the online advertising sector followed by a state of the art on the tracking tools deployed there, on the other hand, an inventory and analysis of the countermeasures deployed as well as their effectiveness. We show in particular the rapid evolution of the techniques used and the heterogeneity of the coverage offered by a priori equivalent protective devices.

D’un Web de documents à l’intérêt commercial incertain, porté par des pionniers croyant au partage des connaissances, le Web a par la suite évolué vers une forme collaborative et temps réel rentabilisée par la publicité. Cette dernière a évolué vers la publicité ciblée incluant la publicité comportementale basée sur la collecte massive de traces d’usage. Ces traces proviennent de différents dispositifs de tracking incluant les adresses IP (IP tracking), les désormais connus cookies ou les empreintes (p. ex. browser fingerprinting et canvas fingerprinting). Si la collecte s’est au départ limitée au poste de travail (essentiellement au travers du navigateur), elle a pu par la suite s’étendre aux smartphones et objets connectés. En a découlé le marketing des traces et l’économie de l’attention auxquels les digital natives ont été précocement confrontés. Diverses contres-mesures ont été progressivement déployées par les utilisateurs (paramétrage, extensions, p. ex. bloqueurs de publicités), par des services d’anonymisation (p. ex. VPN et proxy), par les éditeurs eux-mêmes ou par le régulateur (p. ex. RGPD). Ce papier propose, d’une part, une présentation de la structuration du secteur de la publicité en ligne suivie par un état de l’art sur les outils de tracking qui y sont déployés, d’autre part, un inventaire et une analyse des contre-mesures déployées ainsi que de leur efficacité. Nous montrons en particulier l’évolution rapide des techniques utilisées et l’hétérogénéité de la couverture offerte par des dispositifs protecteurs a priori équivalents.

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